Ein wunderbarer Augenblick: Die Idee ist da! Wollen Sie wissen, wie Sie dahin kommen? Wie Sie dieses scheue Wild erjagen? Der Mythos lautet: Aus dem Nichts heraus taucht sie vor dem Zielrohr auf: die Idee! Sie müssen nur noch abdrücken. Dann haben Sie sie!

Schön wär’s, aber leider ist das NICHT so. Da können Sie lange warten. Bis Sie schwarz werden. Ideen haben etwas anderes zu tun, als sich gemütlich vor Ihre Flinte zu stellen. In Salomos Worten:

“Nicht erjagt die Lässigkeit ihr Wild; aber kostbarer Besitz eines Menschen ist es, wenn er fleißig ist.” (Sprüche 12,27)

Hört sich nicht sehr motivierend an. Gilt doch hoffentlich nicht für Ideen. Leider doch! James Webb Young bestätigt Salomo. Wer ist Webb Young? Das weiß ich auch nicht. Aber er ist der Autor des kürzesten (48 Seiten) und zugleich besten Buches zum Thema: “A Technique for Producing Ideas”.

Seiner Erfahrung nach besteht der Prozess der Kreativität aus fünf Schritten. Der erste: Rohmaterial sammeln! Das hört sich nicht sehr spektakulär an. Eher selbstverständlich. Macht man doch sowieso, oder? Nee, eben nicht. Rohmaterial sammeln, oder sagen wir: gutes Rohmatierial sammeln ist viel Arbeit. So wie hinter dem Wild herjagen. Da reicht auch nicht, eine halbe Stunde durch den Wald zu spazieren. Oder meinetwegen drei Stunden auf dem Hochsitz zu verbringen und Zeitung zu lesen.

Zurück zur Jagd nach Ideen. Webb unterscheidet zwei Formen des Sammelns von Rohmaterial: a) “gathering specific materials”: die spezifischen Infos sammeln im Salomo-Jäger-Jargon: “Studieren Sie Ihr Wild!” b) “gathering general materials”: alles mögliche scannen: im Salomo-Jäger-Jargon: “Studieren Sie den Wald!”

Schritt 1a: Studieren Sie Ihr Wild!
James Webb Young berichtet von einer Werbekampagne über eine Seife. Was soll an der Seife schon Besonderes sein? Das Rohmaterial hat man in wenigen Minuten gesammelt. Weit gefehlt, Jäger! Vor der ersten Zeile haben die Jungs eine Studie durchgeführt, und zwar zur Wirkung der Seife auf Haut und Haar. Resultat: ein richtiges Buch! Und aus diesem Buch kamen Werbe-Ideen für fünf Jahre! Fünf Jahre, das ist viel Wild!

Ein weiteres berühmtes Beispiel ist David Ogilvy, der Werber des 20. Jahrhunderts. Er hat größten Wert auf das Studieren des Wildes gelegt. Für eine Rolls-Royce-Anzeige hat er das Auto auseinandergenommen und jedes Fitzelchen Information ans Tageslicht geholt. Heraus kam seine berühmte Schlagzeile: “Bei 40 Meilen in der Stunde ist das lauteste Geräusch das Ticken der Uhr.”

Für Sie heißt das: Sammeln Sie so viel Information über Ihr Thema wie möglich! Studieren Sie Ihr Wild, bis Sie es in- und auswendig kennen!

Schritt 1b: Studieren Sie den Wald!
So, ich hoffe, Sie waren schön fleißig und haben Ihr Wild studiert! Das reicht aber nicht. Warum nicht? Ideen sind laut Webb Young die neue Kombination von alten Elementen. Lassen Sie mich das an einem Beispiel illustrieren. Ich habe gerade das Handelsblatt durchgeblättert. Darin: eine Anzeige der HypoVereinsbank. Thema: Anlegen in Fonds. Die Schlagzeile lautet: “Parken Sie Ihr Geld in Top Trendwerten”. Worin besteht hier die Kombination? Element 1: Investieren in Fonds Element 2: Das Auto parken. Und so wie man das Auto nach einer Weile wieder vom Parkplatz holt, kann man ja auch die Geldanlage wieder zu Geld machen.
Wie sind die Werber auf diese Schlagzeile gekommen? Sie haben Fonds studiert (Schritt 1a: das Wild). Dann haben sie sich im Wald umgeschaut (Schritt 1b) und dabei ist ihnen aufgefallen: “Investieren” und “parken” lassen sich vergleichen und kombinieren. Für Sie heißt das: Sammeln Sie alles Mögliche! Lesen Sie eine Zeitschrift, die Sie eigentlich nie in die Hand nehmen würden, z.B. “Der Fernfahrer” oder “Die Rübe” (Diese Zeitschriften gibt es wirklich!). Gehen Sie auf Veranstaltungen, die Sie nicht interessieren! Und Sie werden sehen: Sie bekommen Inspirationen für gute Ideen!

Extra-Tipp von Webb Young: Legen Sie sich ein Notizbuch zu, und tragen Sie alles ein, was Ihnen in die Quere kommt. Ich mache das mit meinem Handy. Wenn mir was einfällt, schicke ich mir selbst eine Mail dazu. Denn sonst ist das Wild wieder weg.

Schritt 2-5: Ran an das Wild!
Sie wollen noch die anderen vier Schritte laut Webb Young wissen? Gern, hier sind sie: 2) Durchkauen: Wenden Sie die Sachen hin und her, setzen Sie sie anders in Beziehung zueinander! 3) Finger weg vom Thema: Schlafen Sie darüber, lassen Sie das Unbewusste arbeiten! 4) Idee kommen lassen: Seien Sie bereit: Die Idee kommt, wenn Sie nicht damit rechnen (z.B. beim Zähne Putzen). 5) Testen: Präsentieren Sie anderen Ihre Idee und machen Sie sie fit für die Wirklichkeit! Waidmanns Heil!